Créer du magasinage expérimental


par Natalie Tan

 

Avec la concurrence en ligne toujours en progression, l'une des meilleures armes qu'un détaillant a à sa disposition immédiate est l’habileté à créer des expériences mémorables dans son espace de vente. Cela signifie de guider les clients vers la poursuite d’une découverte et de l’engagement émotionnel avec des étalages de marchandises.

Le cerveau humain est fait de telle façon que le néocortex ou la couche externe contrôle la cognition, le raisonnement, le langage, la perception sensorielle et les commandes motrices. Cette partie reconnaît les valeurs des produits et les avantages d’acheter un article. Cependant, c'est le cerveau limbique, la partie intérieure du cerveau qui régit nos émotions. Ceci est essentiel, car c'est là que le « désir » remplace le « besoin ».

De nombreux acheteurs retourneront à la maison avec leurs achats et se demanderont pourquoi ils ont acheté ce qu'ils ont acheté. Le désir irrésistible d'acquérir l’emporte même sur le plus rationnel des acheteurs et, en fait, une théorie développée après cinq années de recherche le confirme.

 

P = (N+F+A) E2

Propension à acheter = besoin + désirabilité + accessibilité x émotion2

 

Unity Marketing, une firme-conseil située en Pennsylvanie croit que la façon dont les consommateurs perçoivent un produit est la force motrice derrière l'accès à leur portefeuille. Ce sentiment est exponentiellement plus influent que leur besoin d'un article, ou même de l'accessibilité de l'article. De façon plus succincte, la propension* à acheter un produit peut être décrite par la formule *P = (B + C + A) E2 où B est le besoin à l’égard du produit, F représente les caractéristiques souhaitables du produit, A son caractère accessible, et E l’émotion guidant la décision.

 

Ceci est étroitement lié aux idées mises de l’avant par la neuroéconomie. Dans le commerce de détail, les émotions des consommateurs peuvent être fortement liées à une marque particulière et la façon dont un consommateur interprète et répond à ces émotions est probablement le moment décisif dans la décision d'acheter.

 

C'est une mine d'or que de nombreux détaillants peuvent exploiter. Bien qu'une étiquette de prix abordable puisse être considérée comme un fort argument de vente, elle n'est qu'un élément du grand projet, puisque l'attachement émotionnel est exponentiel. Si les détaillants peuvent comprendre et tirer parti de cette théorie, la probabilité que les hommes et les femmes achètent augmentera considérablement. Bien que cette formule soit censée s'appliquer aux hommes et aux femmes dans toutes leurs décisions d'achat, il y a des domaines particuliers où cela se perçoit plus. Cette formule ne fait que confirmer ce que nous savons tous déjà : l'amour d'une femme pour les achats de sac à main ou l'excitation d'un homme à acquérir le dernier gadget.

Alors, comment cette théorie peut-elle être appliquée à votre propre environnement de vente au détail? Si l'émotion est ce qui motive les ventes, alors un détaillant doit fournir le déclencheur de ces émotions. Dans les images d'un magasin de meubles et d'accessoires pour la maison ci-dessous, l'ajout d'accessoires décoratifs simples et peu coûteux ajoute de la chaleur à la présentation, ce qui en rehausse l'attrait. Un simple lit devient un meuble tellement plus important. La fonction du lit a dépassé celle à laquelle il est destiné, l'élevant à quelque chose de désirable et ambitieux – un endroit où la vie d'une personne défile. Le lit deviendra une partie intégrante du style de vie d'une personne; et de posséder un tel meuble rapprocherait le client de son espace de vie idéal.

 

Decorative accessories
Closeup

Bien que le mobilier ait conservé la même qualité et la même accessibilité, comment l'acheteur perçoit-il l’important changement? Dans la semaine qui a suivi la mise en place des accessoires sur ce lit, York Furniture a vendu huit ensembles. Maintenant, ces résultats ne rendent-ils pas un détaillant émotionnel?

 


 

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